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揭露策劃之十二（D） 品牌迷霧——民族品牌之路
作者：賀一濤 時間：2008-11-14 字體：[大] [中] [小]
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我們在本系列前一節(jié)說過，品牌是“產(chǎn)業(yè)之花”，強勢品牌的打造并不僅僅是任何一個企業(yè)可以獨立完成的，必須依托于行業(yè)下、下游及其他相關利益集團的資源，共同打造。這里面就牽扯出一個深層次問題：行業(yè)秩序與規(guī)則。
如果某個行業(yè)很混亂，缺乏統(tǒng)一的評價標準，及科學的約束機制，那么這個行業(yè)內(nèi)的成果就極容易被稀釋，甚至變得沒有價值，鉆營之術將強于經(jīng)營之道。于是其中的每一份子都只能顧及本身之生存，進而只顧及自身利益，莫論其他將成為這個行業(yè)的操守。在這種背景下，該行業(yè)孕育品牌的可能性是不存在的。
今天中國市場最缺乏的就是行業(yè)秩序與規(guī)則，這就是中國缺少自己強勢品牌的根本了。
是三聚氫胺搞垮了中國乳業(yè)嗎？不是，背后的主兇乃是由于缺乏行業(yè)秩序和規(guī)則，而使以私利為驅(qū)導的潛規(guī)則們占據(jù)了主導。曾經(jīng)國人眼里的巨人——蒙牛在這場風波中也未幸免，盡管其品牌建設的案例曾被視為典——這其實是個典型的，在半封閉環(huán)境下所謂打造品牌的案例。這樣打造出的品牌其實質(zhì)都是脆弱的，經(jīng)不起大大小小的行業(yè)“地震”。無獨有偶，中國彩電業(yè)的巨人們，也同樣正在經(jīng)歷著由于行業(yè)鏈利益分配不均，及渠道勢力、外資品牌擠壓下所形成的生死關頭。行業(yè)資源沒能得以有效整體，行業(yè)未取得有序發(fā)展，又有哪一個企業(yè)能“打造品牌”呢？其實大家都是在“打造名牌”罷了。
例如奧美等4A的品牌理論可以給中國策劃人及客戶以啟示，但絕不可以將其視做拿來就用的方法。因為他們的方法產(chǎn)生的背景不是中國市場，甚至他們可能還沒有理解過快發(fā)展的市場速度給企業(yè)管理、運營、營銷、傳播、品牌等帶來的一系列影響和沖擊，和即將發(fā)育出的一套全新的操作理念和方法——這將對全世界產(chǎn)生重要影響。所以他們的方法我們只能當做啟示、借鑒。
中國不僅僅地大物博，人口眾多，而且她還是個多民族、文化豐富的國家——這就注定了中國市場秩序和規(guī)則的建設不可能一刀切。而是是循序漸進，甚至循環(huán)往復的階梯式發(fā)展。相對應的，中國民族品牌的建設和管理也將是較國外更為復雜的體系。
賀一濤，策劃師。著有《走出策劃》，即將推出新著《策劃之殤——中國式策劃研究》。歡迎與作者探討您的觀點。移動電話：13319213838 小靈通：029-81025220 QQ：905811061